Bomberos con estrategia, la nueva labor de los directores de comunicación

Alumnos de Villanueva durante las XI Jornadas de Comunicación (Foto: Cristina Pita da Veiga)

Como si de un presagio vaticinado por un icono lorquiano se tratase, cuando tres de los directores de comunicación iban a iniciar este martes su comparecencia en las XI Jornadas de Periodismo de Villanueva, los micrófonos fallaron. Y fallaron en un claro ejemplo de lo que más tarde explicarían ellos mismos: si falla la comunicación falla todo.

Pero el contratiempo fue arreglado rápidamente en otra clara muestra de una de las labores de un dircom, arreglar las crisis. Porque las Jornadas de Periodismo, bajo el título “¿Apagafuegos o estrategas?”, buscaban precisamente eso, aclarar cuál es la función de los directores de comunicación en las organizaciones modernas.

Funciones de los dircom

Prácticamente no existió la discrepancia, porque en su mayoría los ponentes coincidieron en que ambas son finalidades primordiales en su trabajo. Como dijo Carlos Chaguaceda, ex director de comunicación deThe Cocacola Company España, “la comunicación en momentos de crisis, y no de crisis, debe ser similar porque tienen el mismo poder”. Y es que esto se antoja especialmente vital ya que tan importante es saber sofocar un problema de la empresa como prevenirlo. Una buena estrategia de comunicación, tanto interna como externa, puede evitar muchos de los contratiempos mediáticos a los que puede enfrentarse una empresa.

Pero como apuntaba Javier Fernández del Moral, Director Académico del Centro Universitario Villanueva, “la labor de los nuevos dircom no debe estar orientada a pintar bonita a tu empresa, sino a hacerla bonita”. Su papel ya no se reduce a conseguir que los medios de comunicación publiquen muchas noticias favorables y pocas desfavorables sino a que salgan las verdaderas y no las falsas. En un panorama informativo revolucionado por la irrupción de las redes sociales ya no sirve de nada intentar ocultar una información, hay que dar la mayor imagen de transparencia posible para que el público confíe en ti a la hora de conferirleveracidad o no a una noticia que te afecta.

Las redes sociales

Porque como aseguraba Carmen Gayo, directora de Comunicación de Acción contra el Hambre, “las redes sociales han abierto una relación muy interesante con nuestro público”. Esto quiere decir que ahora las empresas pueden mantener un diálogo directo y sin intermediación con la sociedad, por lo que les interesará ganarse su confianza presentándose como organismos transparentes que admiten sus errores y publican sus aciertos. En esta línea se pronunció Chaguaceda al asegurar que “lo ideal es crear un prejuicio positivo de tal modo que cuando se acierte la gente nos alabe y cuando fallemos la gente no consiga creérselo”.

Para esto no sólo hay que ser capaz de saber comunicarse con el público sino de tener una estrategia. Esther Castaño, directora de comunicación interna de Iberdrola, afirmaba que se debía seguir el “método paraguas”, es decir, “englobar toda la comunicación bajo una misma estrategia para no mandar mensajes contradictorios”.

¿Qué queda cuando todo va mal? La comunicación

Quien no ha dejado pasar la ocasión para atizar a sus rivales políticos ha sido Beatriz Becerra, dircom deUPyD, quien asegura dudar de que “el Partido Popular tenga una estrategia de comunicación”. Tal y como ella lo ve “confunden la comunicación con la propaganda”, algo lícito en campaña electoral pero que elude la “obligación de todo partido político de rendir cuentas ante el ciudadano”.

Manuel Ventero, director de Comunicación de RTVE, se preguntó “¿qué queda cuando todo va mal? La comunicación”. Y es que, como expone Becerra, “es imposible no comunicar, y por eso hay que hacerlo bien siempre”. Una buena forma de ejemplificar la nueva labor de los dircom, que ya no se limitan a apagar fuegos sino que ahora, además, tienen que prevenirlos por medio de las estrategias comunicativas.